TÍNH “CONTROVERSIAL” VÀ KHẢ NĂNG BÁN CỦA MỘT CUỐN SÁCH

Một cuốn sách có nội dung “gây tranh cãi” có bán tốt không? Đây không phải câu hỏi, mà là lời gợi ý mà thi thoảng mình sẽ nhận được, khi tâm sự về những trăn trở liên quan tới việc làm sao để giúp tác giả viết một cuốn sách có sức bán tốt. 

"Controversial" thường được dịch là "gây tranh cãi". Trong truyền thông và marketing, đây từ lâu đã là một trong những công cụ hiệu quả để tạo độ phủ và thúc đẩy sự lan tỏa. Một nội dung controversial thường mở ra nhiều góc nhìn, nhiều cách diễn giải và khiến công chúng muốn tham gia vào cuộc trò chuyện xung quanh nó. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp những chiến dịch truyền thông theo hướng này từ các thương hiệu lớn nhỏ, và dĩ nhiên cả ở giới nghệ sĩ. Giữa vô số nội dung được xuất bản mỗi ngày, việc được nhắc đến, được bàn luận hay thậm chí được tranh luận đã là một lợi thế rất lớn.

NHỮNG CUỐN SÁCH GÂY TRANH CÃI

“Đắc Nhân Tâm”, “Cha Giàu Cha Nghèo” hay “Sapiens (Lược Sử Loài Người)” đều là những cuốn sách tạo ra những cuộc thảo luận vượt xa phạm vi của việc đọc đơn thuần. Chúng liên tục được nhắc đến, diễn giải, phản biện và đánh giá lại qua nhiều thế hệ độc giả. 

Ở mảng văn học, hiện tượng này còn rõ nét hơn. Những tác phẩm như 1984, Lolita hay Bắt Trẻ Đồng Xanh (mình cũng không thích hai cuốn này) đã tạo ra những cuộc tranh luận kéo dài hàng thập kỷ. Cụ thể Lolita gây tranh luận vì nội dung xoay quanh mối quan hệ giữa một người đàn ông trưởng thành và một bé gái vị thành niên. 

Ở đây, mình nghĩ chắc hẳn mọi người đều đồng tình rằng “nổi tiếng” đi kèm “tai tiếng”. Những cuốn sách với góc nhìn trái chiều, khai thác những chủ đề nhạy cảm, phá vỡ chuẩn mực, có thể sẽ tạo nên một làn sóng “best seller”. 

Tuy nhiên, nếu nói đến việc một tác giả có chủ động theo đuổi sự "tranh cãi" hay không thì đó lại là một câu chuyện khác. Rõ ràng, khi đặt trọng tâm vào tính tranh cãi, tác giả thường phải bước ra khỏi vùng an toàn, thậm chí chấp nhận đi vào những vùng nhiều rủi ro hơn. Họ có thể phải đối diện với phản ứng trái chiều, những hiểu lầm hoặc những chỉ trích không dễ chịu. Không nhiều người viết sẵn sàng lựa chọn con đường này, cũng không phải ai cũng thấy đó là điều cần thiết.

Và ở đây, trong vai trò một biên tập viên (hay người đồng hành cùng tác giả), mình không cho rằng nhất thiết phải theo đuổi khả năng gây tranh cãi. Điều đáng quan tâm hơn là tính “talkable” - khả năng khơi mở những cuộc đối thoại.

Nói cách khác, một cuốn sách không nhất thiết phải khiến người đọc tranh cãi với nhau, nhưng nên đủ sức khiến họ muốn mang những ý tưởng trong đó ra để chia sẻ, suy ngẫm và trò chuyện cùng người khác. Một cuốn sách như vậy sẽ tiếp tục sống sau khi được đọc xong, thông qua những cuộc trò chuyện mà nó tạo ra.

Khi nhìn theo hướng này, áp lực dành cho cả tác giả lẫn biên tập viên cũng nhẹ đi rất nhiều. Mục tiêu không còn là tạo ra những phát ngôn gây sốc hay những quan điểm cực đoan để thu hút sự chú ý, mà là tìm kiếm những câu chuyện, trải nghiệm và góc nhìn đủ chân thật, đủ thú vị để người đọc muốn tiếp tục nhắc đến chúng (sau khi đã hoàn thành nội dung sách). 

Và ở đây, nếu muốn xây dựng một cuốn sách vừa có khả năng lan tỏa, vừa không đánh mất sự chân thành của tác phẩm, có một vài nguyên tắc mà cá nhân mình thường gợi ý tác giả cân nhắc:

1. Điểm giao của thị trường và tác giả

Với chủ đề mà tác giả muốn viết, một câu hỏi đáng để đặt ra là: cuốn sách này có đang tham gia vào một cuộc trò chuyện đang “hot” ngoài xã hội hay không? 

Nói cách khác, nội dung đó có giúp độc giả hiểu rõ hơn một vấn đề đang được quan tâm, giải quyết một băn khoăn đang được nhắc đến, hay mang đến một góc nhìn mới cho một chủ đề mà nhiều người đang tranh luận? Chẳng hạn, Atomic Habits xuất hiện đúng vào thời điểm rất nhiều người quan tâm đến việc thay đổi bản thân nhưng liên tục thất bại. Thay vì nhấn mạnh vào ý chí hay động lực, cuốn sách đưa ra một góc nhìn khác: thay đổi hệ thống quan trọng hơn thay đổi quyết tâm. Chính vì tham gia vào một cuộc trò chuyện đang diễn ra sẵn trong xã hội mà cuốn sách có sức lan tỏa mạnh mẽ.

Độc giả tìm đến một cuốn sách vì đang quan tâm một vấn đề nào đó, đang cố gắng trả lời hoặc đang muốn hiểu sâu hơn về một cuộc thảo luận mà họ bắt gặp trong cuộc sống. Một cuốn sách càng kết nối được với những mối quan tâm đang tồn tại, nó càng dễ tìm thấy độc giả của mình.

2. Bước ra ngoài để nhìn lại chính mình

Nhiều tác giả viết từ trải nghiệm cá nhân, nhưng lại quên đặt trải nghiệm đó trong bối cảnh rộng hơn. Khi có thể vừa kể câu chuyện của mình vừa quan sát nó từ bên ngoài, tác giả thường tìm thấy những lớp nghĩa có khả năng chạm tới nhiều người hơn.

Điều này có thể được lý giải khá đơn giản. Khi sống quá lâu trong một câu chuyện, chúng ta thường xem nó là điều bình thường. Nhiều tác giả cho rằng những trải nghiệm của mình không có gì đặc biệt, không đủ mới mẻ hoặc không đáng để kể. Nhưng ở góc nhìn của người khác, chính những điều tưởng như bình thường ấy lại có thể chứa đựng những bài học, những cảm xúc hoặc những câu hỏi rất đáng để suy ngẫm. 

Ví dụ, với một tác giả có xuất thân thuận lợi, chị ấy thường có xu hướng cho rằng những khó khăn trong hành trình kinh doanh của mình không có gì quá đặc biệt. Sau cùng, khi thất bại vẫn còn nguồn lực để làm lại, vẫn có người hỗ trợ, vẫn có những cơ hội mà nhiều người khác không có được. Vì thế, chị ấy dễ bỏ qua những trải nghiệm ấy khi viết. Đây cũng là phần mà mình thường tham gia nhiều nhất trong vai trò người đồng hành sáng tác. Công việc của mình không phải là tạo ra những câu chuyện mới, mà là giúp tác giả nhìn thấy giá trị của những câu chuyện mà họ đang vô tình bỏ qua.

3. Chọn một góc nhìn đủ riêng và đủ mới mẻ để đáng được lắng nghe

Điều tạo ra những cuộc trò chuyện giá trị không nhất thiết là một quan điểm cực đoan hay sự phá vỡ mọi chuẩn mực. Nhiều khi, đó chỉ đơn giản là một góc nhìn đủ mới mẻ để khiến người đọc dừng lại và suy nghĩ.

Chúng ta không cần gượng ép mình trở nên khác biệt bằng mọi giá. Điều quan trọng hơn là đủ thành thật với trải nghiệm và cách nhìn của chính mình. Bởi rất nhiều cuộc trò chuyện ý nghĩa thường bắt đầu từ những khác biệt rất nhỏ trong cách mỗi người quan sát cùng một sự việc.

Chẳng hạn, “Cha Giàu Cha Nghèo” không phải là cuốn sách đầu tiên nói về tiền bạc. Điều khiến nó được nhắc đến rộng rãi là việc tác giả đặt lại một niềm tin vốn rất phổ biến: học giỏi, có một công việc ổn định và chăm chỉ làm việc chưa chắc là con đường duy nhất dẫn đến tự do tài chính. Chính góc nhìn này đã khiến độc giả muốn trao đổi, đồng tình hoặc phản biện trong suốt nhiều năm sau đó.

Càng tiếp xúc nhiều với các tác giả, mình đều nhận ra, ai cũng có cái “mới” và cái “riêng” ấy. Nó chính là USP rất riêng của một tác giả để rồi tạo nên một USP quan trọng riêng biệt của một tác phẩm. 

KẾT LUẬN 

Có thể mọi người đã nhận ra, đây thực chất là một bài PR. PR cho những cuốn sách có khả năng tạo nên những cuộc đối thoại sâu sắc giữa bối cảnh thông tin đầy nhiễu loạn. Sau nhiều năm làm sách, mình ngày càng tin rằng điều giúp một cuốn sách sống lâu không chỉ nằm ở số lượng bản in được bán ra, mà còn ở số lượng cuộc trò chuyện mà nó để lại sau khi người đọc gấp trang cuối cùng. Những cuốn sách được nhắc đến, được tranh luận, được giới thiệu từ người này sang người khác thường có một vòng đời dài hơn rất nhiều so với những cuốn sách chỉ được đọc rồi lặng lẽ đi qua.

Nếu bài viết này khiến ai đó nhìn lại cuốn sách mình đang viết, hoặc mạnh dạn hơn với một góc nhìn mà trước đây còn ngần ngại theo đuổi, thì có lẽ nó đã hoàn thành được mục đích của mình.

Và cuối cùng, đúng vậy, đây cũng là một bài PR cho chính mình.

Mình luôn tin rằng mỗi cuốn sách là kết quả của sự đồng hành giữa tác giả và những người làm xuất bản. Vì vậy, mình rất hy vọng những bài viết như thế này sẽ giúp mình gặp được những tác giả có cùng cách nghĩ về sách, về độc giả và về những cuộc trò chuyện mà một cuốn sách có thể tạo nên.

.